早上直播中，遇到有同學(xué)詢問一個(gè)廣告問題：廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中呈現(xiàn)，60%的預(yù)算被一個(gè)大詞給吃掉了，而這個(gè)大詞帶來的訂單并不多，ACOS很高，能否對(duì)這個(gè)大詞做否定呢？

這是一個(gè)廣告數(shù)據(jù)分析和廣告優(yōu)化的問題。

圍繞這個(gè)問題，我給了幾點(diǎn)建議，或者說，對(duì)于廣告數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化動(dòng)作，我們從幾層來考慮：

第一層：如果當(dāng)前整個(gè)廣告數(shù)據(jù)是OK的（具體來說就是，廣告轉(zhuǎn)化率高、廣告ACOS低），這種情況下，即便某個(gè)關(guān)鍵詞花費(fèi)偏多、該關(guān)鍵詞的ACOS偏高，一般情況下，也是盡量不動(dòng)為好。

這一層的分析是基于廣告的全局觀來考慮的。

無(wú)論是廣告層面，還是整體運(yùn)營(yíng)層面，或者其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，甚至人生的重大規(guī)劃，原則都一樣，在表現(xiàn)好的時(shí)候，最佳姿態(tài)是保持不動(dòng)。

第二層：如果該廣告活動(dòng)總的ACOS偏高，此時(shí)，假設(shè)你的廣告競(jìng)價(jià)也偏高，此時(shí)可以嘗試降低競(jìng)價(jià)，然后再觀察廣告表現(xiàn)。

導(dǎo)致廣告ACOS高的原因有幾個(gè)：競(jìng)價(jià)高、轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)品售價(jià)低，或者同時(shí)具備這三個(gè)要素中的兩個(gè)甚至三個(gè)，但如果客觀情況是廣告ACOS偏高，產(chǎn)品售價(jià)由產(chǎn)品本身決定，應(yīng)該沒有太多可調(diào)整空間，我們可以假設(shè)轉(zhuǎn)化率固定不變，來降低競(jìng)價(jià)，觀察降低競(jìng)價(jià)之后的廣告表現(xiàn)，如果競(jìng)價(jià)降低之后轉(zhuǎn)化率沒有發(fā)生大的變化，競(jìng)價(jià)降低、售價(jià)不變、轉(zhuǎn)化率不變，那么廣告的ACOS應(yīng)該會(huì)有所下降。

我給出的這一層建議就是為了來驗(yàn)證上述思考。

第三層：如果降低競(jìng)價(jià)之后廣告ACOS并沒有好轉(zhuǎn)，則可以考慮對(duì)該關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定。

雖然該關(guān)鍵詞和產(chǎn)品相關(guān)，但在表現(xiàn)不好又沒有其它方法的時(shí)候，至少可以采取精準(zhǔn)否定，從而把自己置身事外來觀察一下看看。

這一層的思考是：在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)。

如果在面對(duì)一件事情，我們暫時(shí)理不清頭緒時(shí)，不妨停下來，把自己從當(dāng)局者的立場(chǎng)拉出來，以旁觀者的眼光來審視，也許會(huì)看到別樣的細(xì)節(jié)，會(huì)有新的思考視角。

第四層：如果廣告ACOS高的同時(shí)，廣告是處在短時(shí)間被點(diǎn)爆的狀態(tài)，這時(shí)候，我們還可以試試另外一個(gè)動(dòng)作：分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)。

關(guān)于分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，我的建議是在兩個(gè)前提條件下來采用：

1、廣告短時(shí)間被點(diǎn)爆；

2、廣告轉(zhuǎn)化率很低、ACOS很高。

以上分析，是我們?cè)诜治鰪V告數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)該具備的通行分析，分析之后，再根據(jù)具體情況，做出具體應(yīng)對(duì)才行。

無(wú)論是廣告分析還是運(yùn)營(yíng)中的問題，一般都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但當(dāng)我們掌握了分析的視角和邏輯，也就具備了客觀全面看待問題的能力。

在孵化營(yíng)課程中，我給大家分享過一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于我們遇到的簡(jiǎn)單體系的問題，我們要用標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作和流程；對(duì)于復(fù)雜體系的事務(wù)，則需要用核心的基礎(chǔ)的邏輯來靈活應(yīng)對(duì)。

什么是簡(jiǎn)單體系？

組裝一部手機(jī)、組裝一輛車、組裝一支火箭等。

這些事情，看似復(fù)雜，但都具備完全可量化的步驟，在標(biāo)準(zhǔn)的流程和步驟下，你做出來的，和我做出來的，是一樣的，中國(guó)組裝出來的，和印度組裝出來的，是一樣的，這就是為什么蘋果可以把生產(chǎn)遷至任何地方的原因。

什么是復(fù)雜體系？

經(jīng)營(yíng)一段婚姻、教育一個(gè)孩子、帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪、打造一款產(chǎn)品等。

這些事情，我們無(wú)法絕對(duì)量化和標(biāo)準(zhǔn)化。你不能拿著鄰居家教育孩子的方式來培養(yǎng)自己的孩子并變得和鄰居學(xué)霸孩子一樣優(yōu)秀；你不能完全復(fù)制別人兩口子的相處之道就能把自己的婚姻經(jīng)營(yíng)得美滿幸福；你無(wú)法用其它公司的管理制度就能把自己的公司經(jīng)營(yíng)得一切如意且業(yè)績(jī)騰飛；你無(wú)法打造出完全相同的兩個(gè)店鋪和兩個(gè)爆款。

雖然這些沒有可復(fù)制可量化和標(biāo)準(zhǔn)化的流程和動(dòng)作，但卻有核心和基礎(chǔ)邏輯：對(duì)于婚姻家庭和孩子，你得有愛；對(duì)于帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，你得初心向好、積極努力勤奮、主動(dòng)學(xué)習(xí)也樂于學(xué)習(xí)；對(duì)于經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪、打造一款爆款，你得做好市場(chǎng)分析、寫好Listing、清晰了解競(jìng)品及競(jìng)品們的打造思路和細(xì)節(jié)，你得借鑒、學(xué)習(xí)和應(yīng)用，你得有運(yùn)營(yíng)的全局觀和對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的把握，你還得有“運(yùn)營(yíng)講究算總賬”的思維。

如果你具備了，贏和勝，是大概率的結(jié)果。

以上，記錄于2024年10月16日，希望對(duì)你有啟發(fā)。

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