正月初八，正式開工。員工基本到位，工作也進(jìn)入常態(tài)。
我的工作常態(tài)中的一部分就是解答一些賣家和學(xué)員的提問。
經(jīng)常會(huì)遇到朋友詢問：這樣的解答你不覺得累嗎？
反倒是不同賣家針對(duì)不同問題的提問，或者針對(duì)同一問題的不同視角的提問，讓我多了很多對(duì)運(yùn)營的思考，而這些思考又強(qiáng)化了我對(duì)運(yùn)營的理解。
現(xiàn)在要寫的話題，就來自今天一個(gè)同學(xué)的提問，具體如下：
老師，我最近給一個(gè)老產(chǎn)品開了個(gè)10美金的自動(dòng)廣告，單次點(diǎn)擊系統(tǒng)推薦范圍是0.39到0.87美金，我設(shè)置的是系統(tǒng)推薦的單次0.57美金，我選擇的競價(jià)策略是動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高或降低，目前的CPC價(jià)格都是被系統(tǒng)自動(dòng)增高到1美金左右，所以10美金的預(yù)算基本就能點(diǎn)10次，當(dāng)前的情況是，廣告在晚上9點(diǎn)左右就點(diǎn)完了，這意味著剩下的19個(gè)小時(shí)都沒有廣告，這種情況下，我該如何調(diào)整比較好呢？我不想增加預(yù)算，那能否把動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高或降低改為動(dòng)態(tài)競價(jià)-只降低，或者改為固定競價(jià)的方式呢？
針對(duì)這個(gè)問題，我給他的建議有以下幾點(diǎn)：
--廣告點(diǎn)擊完了，就要看轉(zhuǎn)化率，但因?yàn)槟愕念A(yù)算少，就要以一周到兩周為單位來看轉(zhuǎn)化率；
--如果轉(zhuǎn)化率是OK的，ACOS也不錯(cuò)，這種情況下，可以適當(dāng)增加預(yù)算，這種操作的邏輯是，表現(xiàn)好時(shí)要乘勝追擊，既然廣告表現(xiàn)好，就要給更多的預(yù)算來獲取更多訂單；
--如果轉(zhuǎn)化率是OK的，但ACOS偏高，則可以不動(dòng)，關(guān)注訂單數(shù)量，只要訂單總量在上升就OK，同時(shí)，也要關(guān)注廣告訂單在總訂單中占比，廣告訂單占比偏少是最好的；
--如果廣告訂單在總訂單中占比偏多，那就要回到Listing優(yōu)化層面和價(jià)格層面上，可能是優(yōu)化不夠好，產(chǎn)品售價(jià)偏高所致；
--至于廣告競價(jià)策略，既然只有這么一點(diǎn)廣告，就不用在廣告上折騰，更應(yīng)該考慮的是成本把控和價(jià)格，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，靠價(jià)格拉升比廣告投放更高效；
--低價(jià)產(chǎn)品，且低預(yù)算的廣告，廣告的目的是引流+訂單，如果這一點(diǎn)預(yù)算還期望有很高的投入產(chǎn)出比，產(chǎn)品售價(jià)低還期望能夠獲得一個(gè)很低的廣告ACOS，那就缺少了運(yùn)營的全局觀；
—可以把廣告理解為是為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，做大自己的蛋糕，但在很小的空間里卻想著做各種優(yōu)化，有點(diǎn)“茶杯里的風(fēng)暴”，毫無意義。
我不知道你對(duì)這個(gè)問題的看法如何，針對(duì)這位同學(xué)的提問，我的建議似乎偏離了他想討論的主題：廣告，但如果真的只停留在廣告層面上，再多的努力也未必獲得一個(gè)真正有效的解決方案。
我非常認(rèn)可一個(gè)觀點(diǎn)：在問題發(fā)生的層面上解決問題，問題往往并不能得到解決，但如果跳出問題層面，站在更高一層來解決，問題也就不再是問題了。
在我回答這位同學(xué)的問題里，我是從運(yùn)營的全局去思考的。
雖然在廣告投放上，我更傾向于選擇固定競價(jià)的策略，但他已經(jīng)設(shè)置了動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低，那只要當(dāng)前的廣告表現(xiàn)不是特別差，就沒有必要再調(diào)來調(diào)去了，所有大幅度的調(diào)整都只基于一種情況：表現(xiàn)太差。
另一方面，他的廣告競價(jià)很少，這種情況下看似精細(xì)化的調(diào)整也都只是“茶杯里的風(fēng)暴”，意義不大，所以，只要數(shù)據(jù)不差，盯住訂單數(shù)量和BSR排名即可。
當(dāng)然，很多時(shí)候，我們看到的表現(xiàn)差的廣告數(shù)據(jù)其實(shí)是受我們價(jià)格在同行中偏高（或者不夠低）所致，這就需要我們?nèi)グ芽爻杀荆殉杀緝?yōu)化到極致，才能確保我們有生存空間。
很多人有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要提價(jià)格就是指打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)，還真不是這樣。我之所以在運(yùn)營中總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本把控的重要性，目的是為了形成一個(gè)“低價(jià)不牛逼，低價(jià)還有利潤才牛逼”的勝兵優(yōu)勢(shì)。但有太多賣家對(duì)這些事不在意，對(duì)很多細(xì)節(jié)不在意，最后的結(jié)果，當(dāng)然可想而知了。
