03.16  周娟  自動廣告向手動廣告的遷移  培訓(xùn)心得

今天學(xué)習(xí)自動廣告向手動廣告的遷移，課程一共分三個部分的內(nèi)容，一是自動與手動的區(qū)別，二是手動廣告的匹配模式，三是手動廣告的選詞。

一、自動與手動的區(qū)別 

1、自動廣告的優(yōu)勢

（1）操作簡單（前期不需要挑選詞，只需要操作競價和預(yù)算，對關(guān)鍵詞不熟悉的情況下可以采用自動廣告來快速引流，使產(chǎn)品迅速出單）

（2）覆蓋范圍廣（能夠覆蓋到大多數(shù)的廣告曝光位置，最大限度地讓你的廣告展現(xiàn)出去）

（3）確定優(yōu)化方向（自動抓取你Listing里面的關(guān)鍵詞，可以用來快速測出Listing的關(guān)鍵詞埋詞是否準(zhǔn)確）

（4）拓展關(guān)鍵詞（可以拓展出該類目下所有跟該listing強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)的關(guān)鍵詞，有可能跑出你之前沒有調(diào)研到的或者新流行的詞以供手動投放使用。）

（5）測試變體（產(chǎn)品測款期間，利用少量成本初步測試出優(yōu)質(zhì)變體）

2、手動廣告的優(yōu)勢

（1）投放優(yōu)化（在自動廣告跑出一定的廣告數(shù)據(jù)后，對表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放）

（2）預(yù)算分配（在產(chǎn)品有了穩(wěn)定銷量的時候，優(yōu)化自動廣告向手動遷移，讓錢可以花在刀刃上）

（3）提升效能（爆款打造計劃中，推動具體關(guān)鍵詞排名時，投放該關(guān)鍵詞使其單量增加，自然排名上升，達(dá)到指哪打哪的效果）

（4）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移（自動廣告總體表現(xiàn)差，但個別詞表現(xiàn)特別好的產(chǎn)品應(yīng)該把重點放在手動廣告）

3、自動與手動該如何配合？有三種方式：

（1）先自動，后手動 （最穩(wěn)固的方法。自動跑出表現(xiàn)好的詞遷移到手動廣告進(jìn)行打造。自動用來開拓，手動用來盈利。）

（2）自動手動一起開（比較激進(jìn)的打法。在做好關(guān)鍵詞調(diào)研和優(yōu)化好listing的前提下直接用手動廣告進(jìn)行關(guān)鍵詞打造。自動用來繼續(xù)跑長尾詞和關(guān)聯(lián)流量）

（3）只開手動（自動廣告總體表現(xiàn)差，總會跑出非常寬泛的詞或者總是跑出ASIN。那應(yīng)該把重點放在手動廣告。）

二、手動廣告的匹配模式 

1、精準(zhǔn)匹配

（1）只匹配了該詞的單復(fù)數(shù)，無視大小寫，連接符和虛詞

（2）語序，添加前后綴，單詞中插都在覆蓋范圍以外

2、詞組匹配

（1）匹配了該詞的單復(fù)數(shù)，無視大小寫，連接符和虛詞，以及加前后綴的情況

（2）只有語序顛倒，單詞中插在覆蓋范圍以外

3、廣泛匹配

（1）匹配了該詞的單復(fù)數(shù)，無視大小寫，連接符和虛詞，加前后綴，語序顛倒，單詞中插的情況

（2）只有不同時包含所有關(guān)鍵詞的情況下才不會被曝光

4、覆蓋范圍比較

從流量大小角度，自動廣告＞廣泛投放＞詞組投放＞精準(zhǔn)投放

從覆蓋精度角度，自動廣告＜廣泛投放＜詞組投放＜精準(zhǔn)投放

三、手動廣告選詞 

1、自動廣告的弊端

（1）無法精確地控制每一個關(guān)鍵詞的位置

（2）降低競價后可能跑出大量ASIN，不好添加否定，轉(zhuǎn)化不高

（3）轉(zhuǎn)化高的詞和轉(zhuǎn)化低的詞都放在一起用同一個競價去跑，為低轉(zhuǎn)化詞降低競價的時候會造成高轉(zhuǎn)化詞的曝光減少，為轉(zhuǎn)化高的詞提高競價的時候必然會造成低轉(zhuǎn)化詞的浪費(fèi)。

2、選詞來源

（1）自動廣告數(shù)據(jù)——廣告活動-廣告組-搜索詞，進(jìn)去搜索詞頁面，時間選擇全部。點擊兩下訂單欄進(jìn)行倒序排列。

A、把訂單量最大的幾個詞挑出來。

B、把訂單量大于3-5，轉(zhuǎn)化率比平均轉(zhuǎn)化率高的詞挑出來。

C、把訂單量不小于2，轉(zhuǎn)化率比平均轉(zhuǎn)化率高的ASIN挑出來。

D、每輪導(dǎo)出3-10個關(guān)鍵詞進(jìn)行手動推廣

E、要求精準(zhǔn)搜索量的和為10-30k

（2）工具軟件追蹤自然排名——當(dāng)自動廣告數(shù)據(jù)不夠的時候，可以用賣家精靈的工具-流量分析-關(guān)鍵詞反查功能，SIF的關(guān)鍵詞反查功能。

A、優(yōu)先出選搜索量>2000

B、每輪導(dǎo)出3-10個關(guān)鍵詞進(jìn)行手動推廣

3、確定投放方式

（1）分組——核心關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞、行業(yè)詞、品牌詞

（2）分析搜索量及表現(xiàn)

A、核心關(guān)鍵詞：

廣泛投放：核心詞搜索量比較大，競爭比較激烈，但是能帶出的長尾詞非常多，這個時候可以用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，先開廣泛從長尾詞打起。

詞組投放：詞序或中插詞會嚴(yán)重影響詞義和廣泛投放長尾詞過多的情況下，才會選擇投放詞組匹配，否則直接使用廣泛匹配

精準(zhǔn)投放：類目競爭比較小，每天出個十幾單就可以上首頁的產(chǎn)品。

B、長尾關(guān)鍵詞：長尾詞一般是核心詞+單個或多個屬性詞，屬性詞越多，廣告越精準(zhǔn)，越適合開精準(zhǔn)。在只有單個屬性詞的情況下更建議開廣泛，若詞序影響詞義，則需要開詞組。

C、行業(yè)詞：只精準(zhǔn)開表現(xiàn)得好的詞，不建議通過其他匹配直接拓詞，表現(xiàn)不好的話一般不開手動。

D、品牌詞：后期品牌效應(yīng)起來了可以投放到自己有競爭優(yōu)勢的品牌詞+關(guān)鍵詞那里去。也可以廣泛匹配投放在自己的品牌下面作為防護(hù)墻。

4、出價與預(yù)算策略

（1）越精準(zhǔn)的廣告投放出價需要越高才能從寬泛的廣告里面脫離出來得到單獨(dú)的曝光，一般出多10%。

（2）把自動廣告的廣告位溢價規(guī)則搬過來

（3）預(yù)算可以在這個詞原來在自動廣告中花費(fèi)的基礎(chǔ)上多給一些